Дисконтные Карты

[Antonius_Klenkus]

Дисконтную программу предлагает потребителю практически каждый магазин, ресторан, аптека или сервисная служба. Дисконтные карточки дарят, выдают бесплатно при покупке на крупную сумму или предлагают купить. В результате у потребителя накапливается целая пачка пластиковых карт, которые придают бумажнику приятную тяжесть. Между тем основная функция дисконтных карт заключается в другом.

Цель практически всех дисконтных карт — привязать покупателя к конкретному месту. Скидка в данном случае — небольшой бонус для постоянного клиента. Но если вам нравится место, а бонус на накопительной карте растет, то ваши товарно-денежные отношения с магазином становятся дружескими. На самом деле вы и так «дружите» с определенными брендами и любимыми кафе. Однако дружба, скрепленная дисконтными узами, экономит вам еще и деньги.

 

Кошельки модниц и шопоголиков распухают до невероятных размеров: девушки коллекционируют карточки ради развлечения и никогда не забывают протянуть одну из них на кассе. Деньги здесь ни при чем, главное— поднять себе настроение. Люди практичные редко оставляют карту, если ее скидка меньше 10% и она не накопительная. Действительно, выгода при скидке в 5% даже от крупной суммы будет смешной и способна обрадовать разве что студентов. Зато, получив карту в 20—25%, можно перестать зависеть от сезонных распродаж и специальных акций, делая покупки в удобное для себя время.

Самые неудобные — карты с накоплением баллов. Попав в игру с виртуальными баллами, ее обладатель получает скорее эмоциональное, а не экономическое поощрение. Чтобы обменять свой бонус на реальный товар, необходимо потратить время, которого даже у домохозяек не так много. Бонусоманами, как правило, становятся люди, часто пользующиеся услугами авиакомпаний. Бизнесмены любят хвастать количеством «миль» полета, приобретенным за время рабочих командировок. Клубные карты могут сыграть хорошую роль для ресторанов и ночных заведений. Если собрать вместе людей одного круга и создать для них благоприятные условия, то в будущем заведение может работать в закрытом режиме. Посетители за подобную приватность, которая избавит их от лишних людей, будут только благодарны, а само место очень быстро окажется в ранге культовых.

 

Развесистая малина

По правилам программы будущий участник должен заполнить анкету и получить пластиковую карту, на которую с каждой покупки в торговых точках компаний-участников отчисляются бонусы. По мере накопления бонусы можно менять на подарки из специально изданного каталога программы. В ответ на заманчивое предложение рядовой покупатель первым делом настораживался, не понимая значения программы и ее последствий для кошелька.

На самом деле "Малина" — типичный пример накопительной программы, одна из разновидностей программ лояльности покупателя.

Программы лояльности — это эффективный инструмент управления отношениями с потребителем. Их задача — поддержать и продлить отношения с клиентом на длительный срок. Как правило, такие программы выгодны для потребителя, поскольку он покупает привычный для себя продукт и получает за это некие поощрения.

То есть программа лояльности — и накопительная в частности — призвана наладить взаимовыгодные отношения между продавцом и покупателем. Тем не менее потребитель часто видит в таких программах не предложение о сотрудничестве, а тот самый бесплатный сыр, который бывает только в мышеловке.

Прежде всего неясно, в каких целях используется информация, которую потребитель, участвующий в программе, должен сообщить о себе. Анкеты часто содержат вопросы об уровне его доходов, а графа о контактных телефонах, почтовых и электронных адресах, как правило, является обязательной для заполнения.

Заполнение анкеты — это еще и своеобразное письменное подтверждение того, что потребитель согласен участвовать в программе. Таким образом потребитель и компания заключают условное соглашение. Покупатель обязуется тратить деньги в определенном магазине, предпочитая его другим. Обязательства второй стороны заключаются в том, чтобы поощрять преданных клиентов и уменьшать их траты.

На практике же большинство компаний, распространяющих свои карты, забывают или изначально не считают нужным налаживать обратную связь с покупателем. Об изменениях правил пользования картой, условий программы и размера скидки потребитель чаще всего узнает на кассе в магазине, то есть тогда, когда он проявил свою лояльность — потратил время и силы на выбор товара и уже приготовился за него платить.

Программы бесплатных накопительных карт ориентированы на потребителя, который ищет не финансовую выгоду, а удобство. Например, человек, который принципиально покупает дорогой бензин и делает это из соображений сохранности автомобиля, будет заправляться на заправках ВР (участника программы "Малина") независимо от того, получит он за это от "Малины" флакон одеколона или нет. Для него участие в программе — это просто ненавязчивое и приятное дополнение к утренней газете и "любимчику с изюмом", купленным в кафе на заправке ВР.

 

Попадание в сети

Представьте, что вы совершаете покупку на крупную сумму, например, в магазине бытовой техники. В качестве поощрения вам выдают карту со скидкой. Желая сэкономить, за следующей покупкой вы, скорее всего, пойдете в тот же магазин. Вы приходите, долго и тщательно выбираете и, уже собираясь расплатиться, неожиданно узнаете, что именно на этот вид товара действие вашей карты не распространяется. Время уже все равно потрачено, а скидка несущественна, так что, скорее всего, вы его все равно купите. И сыграете свою роль в чужой игре безо всякой выгоды для себя.

Намеренно или нет, но сценарии таких игр пишет большинство крупных сетевых магазинов косметики и бытовой техники.

Целесообразно покупать скидочные карты в тех магазинах, которые вы постоянно посещаете и будете посещать. Не за подарки и скидки, а просто потому, что магазин удобно расположен на первом этаже вашего дома или здесь продается ваш любимый черный шоколад. Карту со скидкой 5%, купленную за 50 руб., можно "отбить" при покупке всего на 1000 руб. Зато если общая сумма расходов в магазине составляет 12 тыс. руб., то в месяц можно экономить до 600 руб., что не может не радовать.

 

Одна за всех

Даже новенький бумажник начинает раздуваться от дисконтных карт примерно через две недели эксплуатации. Облегчить его пытаются помочь пулы — объединения крупных компаний, выпускающие единую карту. Самый яркий пример — "Шесть семерок", куда входили сети магазинов "Седьмой континент", "М.Видео", "Арбат Престиж", "Спортмастер", "Старик Хоттабыч", салоны МВО, туристическая компания "Куда.ру" и мобильный оператор "МегаФон". Объединившись в 2000 году, "семерки" выпустили единую дисконтную карту, которая действовала параллельно с собственными, фирменными картами компаний. Правда, поскольку процент скидок по единой и фирменным картам разный, количество пластика в бумажнике увеличивается. Выпуск единой карты с логотипами "семерок" в компании "Спортмастер" объяснили тем, что общая карта должна была со временем стать дублером любой из фирменных карт. К сожалению, участникам пула не удалось довести благое начинание до конца: слишком сложной оказалась система взаиморасчетов. Общая дисконтная карта прекратила свое действие, точную дату ее кончины каждый из участников определяет сам (называются сроки с 1 сентября до конца 2006 года).

 

Дисконтная свобода

Итак, стать счастливым обладателем коллекции дисконтных карт несложно. Порой для этого необязательно проявлять активность покупательскую. Если не отказываться от всех дисконтных карт, которые сами плывут в руки потребителя, можно невольно стать их коллекционером, а пользоваться этими "экспонатами" надо уметь.

Выходит, что мы переняли западные системы, перенесли их на плодородную отечественную почву, а они не заработали в полную силу только потому, что мы просто не привыкли ими пользоваться. Вот и получается, что в нашей стране лучше всего работает простой принцип "пришел, получил скидку, ушел", то есть купоны на бесплатное получение товаров, схемы "2 по цене 1" и подарки, даже если это явно не пользующиеся покупательским спросом товары вроде блеска для губ с синими блестками.